Em um mundo onde somos constantemente bombardeados por notificações, feeds infinitos e a pressão constante de estar sempre conectados, a Heineken decidiu nadar contra a maré digital. Quem nunca se pegou rolando a tela do celular por horas sem perceber o tempo passar? Essa realidade inspirou a mais ambiciosa campanha da marca para 2025.

Social Off Socials, a nova iniciativa global da Heineken, chega com uma proposta ousada: convidar as pessoas a deixarem seus smartphones de lado e redescobrirem o prazer das conexões humanas reais. Para transmitir essa mensagem, a marca recrutou um time de peso, incluindo o cantor americano Joe Jonas e a influenciadora brasileira Camila Coutinho, que se juntaram a outros criadores de conteúdo internacionais nesta missão.

A sobrecarga digital em números alarmantes

Os dados que motivaram a campanha são preocupantes. Uma pesquisa global encomendada pela Heineken com 17.000 adultos revelou que o usuário médio passa aproximadamente 5 horas e 48 minutos diariamente em dispositivos digitais – o equivalente impressionante a 88 dias completos por ano.

Mais da metade dos adultos (52%) admitem se sentir sobrecarregados pela pressão constante de se manterem atualizados nas redes sociais, número que sobe para 62% entre os jovens da Geração Z. Enquanto isso, a socialização presencial caiu 35% nos últimos 24 anos, criando um cenário de conexão digital, mas isolamento real.

Um dado curioso da pesquisa traz esperança: 79% das pessoas afirmam que olham menos para seus telefones quando estão socializando pessoalmente. Esta estatística foi o ponto de partida para a campanha que defende: a melhor maneira de usar menos as redes sociais é justamente... socializando na vida real.

Brasileira entre estrelas globais

A presença da influenciadora brasileira Camila Coutinho entre os embaixadores da campanha reforça o compromisso global da marca. Ao lado de nomes como Dude with Sign, Paul Olima, Sherlina Nyame, Lil Cherry e Jay Beech, Camila representa o Brasil nesta iniciativa internacional.

Em seu perfil no Instagram, Camila compartilhou bastidores da campanha, revelando que as gravações ocorreram na Cidade do Cabo, África do Sul, no ano passado. Junto com Joe Jonas, ela endossou o conceito central da campanha com a mensagem: "Sou entusiasta de um bom 'vive e depois posta'", expressando sua própria filosofia que alinha com os objetivos da iniciativa.

Influenciadores contra o vício digital

Um dos aspectos mais interessantes da campanha é sua abordagem autoconsciente. A Heineken escolheu justamente influenciadores digitais – profissionais cuja carreira depende fundamentalmente das plataformas online – para promover a mensagem de desconexão digital.

Esta estratégia aparentemente contraditória foi cuidadosamente planejada. Ao mostrar criadores de conteúdo "perdidos" sem suas ferramentas digitais, a campanha utiliza humor e ironia para evidenciar nossa dependência coletiva das redes sociais. O comercial principal imagina um mundo distópico onde os feeds estão vazios porque todas as pessoas estão ocupadas vivendo momentos reais, deixando os influenciadores em crise.

Entendendo o "Social Off Socials" através do filme

O filme principal da campanha, criado pela agência LePub com apoio da The Romans e Billion Dollar Boy, apresenta uma narrativa envolvente. Joe Jonas aparece inicialmente infeliz com seu celular e poucas curtidas, caminhando por ruas desertas.

Ao som de uma versão de "What a Wonderful World", Jonas encontra outros criadores de conteúdo igualmente solitários e perdidos, todos tentando documentar momentos para redes sociais vazias. O clímax acontece quando o cantor encontra um bar movimentado onde pessoas brindam com Heineken e celebram conexões reais. A mensagem final é clara e direta: "Sorry, social media".

O evento de lançamento que praticou o que pregava

Para apresentar oficialmente a campanha, a Heineken organizou um evento exclusivo em Nova York no Bleecker Street Bar, onde Joe Jonas e outros influenciadores demonstraram na prática o conceito da campanha.

Em vez de lançar sua nova música "Heart by Heart" em plataformas digitais, como seria o esperado, Jonas apresentou a faixa ao vivo para os presentes, proporcionando uma experiência exclusiva e irreproduzível nas redes. O evento contou com presenças de peso, incluindo modelos da Victoria's Secret como Martha Hunt e Graice Carvalho, o arremessador dos Yankees Luke Weaver, e a socialite Ivy Getty.

O futuro da campanha "Social Off Socials"

Lançada inicialmente nos Estados Unidos em abril de 2025, a campanha será expandida globalmente nos próximos seis meses. A estratégia inclui peças para TV, mídias sociais, outdoor e digital, abrangendo múltiplos mercados.

Bram Westenbrink, Diretor Comercial da Heineken, expressou a filosofia por trás da iniciativa: "Fabricamos a alegria do verdadeiro estar juntos há mais de 160 anos. Este valor está no coração de tudo o que fazemos. No entanto, acreditamos que está em risco. O tempo de tela continua aumentando e as pessoas estão negligenciando a socialização presencial".

Uma tendência crescente na indústria de bebidas

Esta não é a primeira vez que a Heineken investe em experiências desconectadas. A marca já havia realizado ações semelhantes em festivais de música e até lançou uma coleção limitada de "Boring Phones" em parceria com a Nokia, telefones básicos que oferecem apenas funcionalidades essenciais, sem acesso a redes sociais.

A iniciativa também se alinha a campanhas anteriores da marca, como o "Green Program", lançado em 2015, que promovia um "detox" para o paladar após o período de carnaval. Essa continuidade demonstra o compromisso consistente da Heineken com experiências autênticas e de qualidade.

O desafio do nosso tempo

A campanha "Social Off Socials" chega em um momento crucial para nossa relação com a tecnologia. Em um mundo onde 47% das pessoas se descrevem como "sempre online", encontrar equilíbrio entre conexões digitais e presenciais tornou-se um dos grandes desafios contemporâneos.

A Heineken não propõe abandonar completamente o mundo digital, mas sim criar consciência sobre nossos hábitos e incentivar momentos de desconexão significativa. Afinal, como sugere a própria campanha, a vida social autêntica acontece quando estamos verdadeiramente presentes uns com os outros, compartilhando não apenas posts, mas experiências reais.

Talvez a lição mais valiosa que podemos tirar desta iniciativa seja justamente o convite para refletir: quanto do nosso tempo estamos dedicando a documentar momentos em vez de vivê-los plenamente? A resposta pode estar na próxima vez que levantar seu copo para brindar - de preferência, com o celular guardado no bolso.