A publicidade brasileira presenciou um dos seus momentos mais controversos quando a DM9, uma das agências mais tradicionais do país, se viu no centro de uma crise que abalou sua credibilidade no mercado nacional e internacional.

O que levou a DM9 a perder 12 Leões em Cannes

A DM9 conquistou inicialmente diversos prêmios no Cannes Lions 2025, incluindo um Grand Prix na categoria Creative Data para a campanha "Efficient Way to Pay", criada para a Consul. No entanto, após uma investigação minuciosa desencadeada por uma denúncia anônima, a organização do festival descobriu irregularidades que violavam as regras da competição.

A principal violação identificada foi o uso não declarado de inteligência artificial para manipular conteúdo no vídeo de apresentação da campanha. O material utilizava trechos editados de uma palestra TED e de uma reportagem da CNN Brasil, com alterações que incluíam legendas modificadas e uso de voz sintética para simular falas que nunca existiram.

As consequências da manipulação

O festival constatou que o conteúdo gerado por IA simulava eventos e resultados da campanha que não aconteceram na realidade, apresentando informações imprecisas aos jurados durante o processo de deliberação. Esta prática violou as regras de representação factual exigidas pelo Cannes Lions.

Como resultado dessa investigação, a agência teve 12 Leões revogados, incluindo o prestigioso Grand Prix. A DM9 também optou por retirar voluntariamente outros dois cases: "Plastic Blood" para a OKA Biotech e "Gold = Death" para a Urihi Yanomami.

Segundo golpe na credibilidade da agência

A crise da DM9 não se limitou ao Cannes Lions. O festival britânico D&AD Awards, conhecido por sua rigidez e seriedade nas avaliações, também retirou prêmios conquistados pela agência brasileira.

O caso específico envolveu a campanha "Plastic Blood", que havia conquistado dois Wood Pencils nas categorias Art Direction e Press & Outdoor. Segundo o comunicado oficial do D&AD, a agência utilizou inteligência artificial sem declarar seu uso, configurando uma violação das regras da competição.

Campanha sob suspeita

A campanha "Plastic Blood" foi desenvolvida para a startup OKA Biotech, que desenvolve tecnologia para produzir sangue sintético. O conceito envolvia a extração de micropartículas de plástico de bolsas de sangue descartadas, que eram posteriormente utilizadas para criar objetos como copos, canudos e garrafas através de impressão 3D.

O D&AD identificou que, além do uso não declarado de IA, parte do material apresentado no vídeo de inscrição foi criado exclusivamente para fins de premiação, não tendo sido desenvolvido para o cliente ou mercado real - prática proibida pela organização.

Impacto na trajetória da DM9

A DM9 possui uma história rica na publicidade brasileira, tendo sido responsável por campanhas icônicas como "Mamíferos" da Parmalat e "Pipoca com Guaraná" do Guaraná Antarctica. A agência já havia conquistado mais de 100 Leões ao longo de sua trajetória, incluindo o primeiro Grand Prix do Brasil em Cannes, em 1993.

Mudanças na liderança

Em resposta à crise, a agência anunciou mudanças significativas em sua estrutura. Icaro Doria, que ocupava o cargo de CCO (Chief Creative Officer), foi desligado da empresa em comum acordo, encerrando um ciclo iniciado em 2022.

A DM9 também anunciou a criação de um Comitê de Ética em Inteligência Artificial, com o objetivo de estabelecer diretrizes e promover o uso responsável da tecnologia.

Reflexões sobre inteligência artificial na publicidade

Esta crise levanta questões importantes sobre o uso ético da inteligência artificial na publicidade. O setor publicitário brasileiro e internacional está enfrentando desafios para equilibrar a inovação tecnológica com a transparência e honestidade.

Novas diretrizes dos festivais

Como consequência direta do caso envolvendo a DM9, o Cannes Lions implementou medidas reforçadas para garantir a integridade dos prêmios na era do conteúdo sintético. 

As mudanças incluem:

• Divulgação obrigatória do uso de inteligência artificial no processo de inscrição
  
  

• Uso de ferramentas de detecção para identificar manipulações em vídeos
  
  

• Formação de um comitê de revisão especializado em IA e ética

Lições para o mercado publicitário

O caso da DM9 serve como um alerta para toda a indústria publicitária sobre a necessidade de transparência no uso de tecnologias emergentes. As agências precisam desenvolver protocolos claros para o uso responsável da inteligência artificial, garantindo que a criatividade não seja comprometida pela falta de ética.

Regulamentação e conformidade

O Brasil está caminhando para uma regulamentação mais rigorosa do uso de IA, o que impactará diretamente o mercado publicitário. As agências precisarão adaptar seus processos para garantir conformidade com as novas diretrizes, sem comprometer a eficiência das campanhas.

A crise enfrentada pela DM9 marca um momento de reflexão para a publicidade brasileira. O caso demonstra que a busca por reconhecimento não pode superar os princípios éticos fundamentais da profissão. A transparência no uso de tecnologias como a inteligência artificial é essencial para manter a credibilidade e confiança do mercado.

Esta situação sem precedentes na história da publicidade nacional serve como um marco para estabelecer padrões mais rigorosos e éticos no uso de tecnologias emergentes, garantindo que a criatividade continue sendo valorizada sem comprometer a integridade profissional.